玫琳凯近日在上海国际美容节启动仪式上发布了四款安瓿系列新品。这四款产品还与玫琳凯全新护肤子品牌“伊泰妍”同时亮相。据介绍，该子品牌由全球皮肤科专家联合推出，主打科研创新和高能效果。
这是玫琳凯的新方法还是旧方法的翻版？
新品牌，熟悉市场
虽然目前无论在玫琳凯官网还是中文搜索引擎上都没有关于子品牌“伊泰妍”的更多信息，但玫琳凯开发高科技护肤品的举动也就不足为奇了。
自2018年底开始，玫琳凯就频频发布相关信号。比如高调宣布将投资1亿多美元在德克萨斯州路易斯维尔建设工厂和研发基地，随后在拉美皮肤病学年会和第77届皮肤病学研究学会年会。相关研究成果。今年1月，玫琳凯和上海市气象局推出了所谓的专业级护肤天气指数。
就在新品发布前一个月，玫琳凯宣布：“（玫琳凯）公司每款产品的研发过程至少需要3-5年。产品研发的背后，需要涵盖皮肤生物学、细胞生物学、科学、化学、生物化学等不同领域的科学家组成的研发团队，每年进行数十万次以上的实验，确保产品配方成熟。”
此外，据玫琳凯称，截至 2019 年，玫琳凯在全球拥有超过 1,500 项专利，涵盖产品、技术和包装设计。
然而值得注意的是，虽然玫琳凯煞费苦心地为新产品和新品牌戴上了高科技的新帽子，但从其“有效阻断粗糙、干燥、皱纹和暗沉的皮肤问题，判断从“让肌肤回到细腻、水润、容光焕发的年轻状态”的宣传口径，玫琳凯似乎又回到了她熟悉的抗衰老市场。
曾经尝试“出圈”，但效果并不理想
根据公司官网显示，玫琳凯是一家成立于1963年的化妆品直销公司，始终坚持“专注于化妆品领域”的固有标签。
然而，在 2017 年 6 月，玫琳凯在中国的公司名称从“玫琳凯（中国）化妆品有限公司”更名为“玫琳凯（中国）化妆品有限公司”。到了“玫琳凯（中国）有限公司”，玫琳凯开始频频尝试走出圈子。比如2017年健康产品正式入驻，2018年布局人工智能玫琳凯真相大揭露，发布“大眼睛”AI测肤仪。上一次大动作是在2019年4月，玫琳凯高调推出全新彩妆品牌“PINK YOUNG”，宣布进军以“Z世代”为代表的年轻女性市场。
信息图表
玫琳凯亚洲CEO蔡庆国曾在其新品发布会上表示：“PINK YOUNG代表着激情、热情和勇气，充分诠释了当代年轻女性——既精致又美丽，又坚韧勇敢。”
玫琳凯中国区新任总经理翁文志也表示：“2019年是玫琳凯品牌升级元年，我们在不断重塑品牌形象，是我们开始追逐年轻化的起跑线一代。”
这些尝试似乎都没有成功。
据媒体报道，玫琳凯投资1.3亿元在杭州建设全球首个营养品生产基地。然后在2018年，玫琳凯（中国）技术中心正式开业。据称，该技术中心的投资超过5000万元。拥有世界最先进的产品开发实验室和高标准的研究平台。未来将负责玫琳凯全球营养产品的研发与创新。
但受2019年初权健引发的直销行业地震影响，商务部直销企业产品备案表中玫琳凯目前唯一获准销售的产品为“易日健”泛炎片”。
来自商务部直销行业管理网（5月8日截图）
被视为“开始追逐年轻一代起跑线”的“PINK YOUNG”系列产品，在经历了发布初期的销售热潮后，逐渐进入瓶颈期。在小红书上搜索“玫琳凯粉嫩”，相关笔记有216条，仅占“玫琳凯”相关话题的3%，曝光率不高。
来自小红书
同时，在玫琳凯唯一授权的线上销售平台玫琳凯顾客商城，“PINK YOUNG”系列彩妆产品大部分月销量不足1000个，远低于“ Magic Time ”护肤系列同时发布。
截自微信小程序“玫琳凯中国官方商城”
竞争激烈，冲破障碍漫长
除了“出圈”效果不理想外，还有观点认为玫琳凯此次重返安全区与其年初宣布退出澳洲并无关系全力押注中国市场。
今年3月，玫琳凯因零售环境不佳玫琳凯真相大揭露，决定退出澳洲和新西兰市场。同时，据媒体报道，玫琳凯发言人表示，未来公司在亚太地区的分公司将把重心转移到拓展亚洲业务，“尤其是潜力最大的中国” 。” （详见《退出澳新》，玫琳凯加码中国市场）
但实际上，受疫情影响，中国美妆市场的形势并不十分乐观。数据显示，2020年一季度，全国化妆品零售额仅为636亿元，同比下降13.2%，高于全球市场平均水平8%。
同时，疫情倒逼国内整个美妆行业向线上转型，不少品牌被迫缩减或彻底关闭线下门店。这种情况对过去强调“线下体验”的玫琳凯来说并不友好。
不过，从目前的行动来看，无论是主动还是被动，玫琳凯都在努力适应这种新情况。
据媒体报道，自 2 月 2 日起，玫琳凯开始在线销售和云培训。 2月12日，再次正式入驻抖音。不过，截至目前，名为“玫琳凯”的抖音账号一共发布了26条短视频，平均播放量1000+。对于抖音这种大流量平台来说，这个数据显然不能令人满意。
截自玫琳凯官方抖音账号“玫琳凯”
同时，随着整个行业的发展，更多的新兴玩法层出不穷。就在刚刚过去的黄金周，兰蔻、资生堂等国际美妆品牌不约而同地将新品发布会搬到了拥有1.3亿年轻人的B站，反响颇为热烈。目前玫琳凯还没有在B站开通公众号，其他up主上传的相关视频也不是很火。
从 B 站截获
由此看来，在网络竞争日趋激烈的形势下，玫琳凯要想脱颖而出，还有很长的路要走。玫琳凯选择撤退到更熟悉的安全地带进行此次新品发布会是明智之举。
值得一提的是，在玫琳凯新品上市前后，收购雅芳的巴西美妆巨头发布了2020年第一季度财报。报告显示，在全行业受到疫情冲击的一季度，雅芳仍保持25.7亿元的净利润，与去年同期相比仅略有下降。
作为曾经的化妆品直销巨头和玫琳凯最大的竞争对手之一，雅芳在经历亏损、转型和“卖光”后，正在逐步改善。
尤其是在电商领域，2014年入驻天猫商城的雅芳，在目前的转型期表现优于玫琳凯。财报显示，过去几周，雅芳全球电子商务业务实现了150%的增长。
相比之下，玫琳凯的布局似乎更加保守。不仅到目前为止，它还没有入驻天猫等大型电商平台，而且它目前发布的视频的主要目的只是品牌推广，而不是卖货。不过，玫琳凯在中国的“一把手”翁文志依然看好线下体验。不久前，她对媒体表示，对于玫琳凯来说，线下体验只是暂时的缺席。
免责声明：转载本文是为了传递更多信息。如有错误标注出处或侵犯您的合法权益，请持权属证明与作者联系，我们将及时更正或删除，谢谢。
